近年来,国内体育用品市场经历了一场深刻的变革，随着消费趋势的转变和品牌战略的调整，一些传统消费群体开始感受到被边缘化的迹象，这不禁让人思考：这些群体是否真的被体育品牌集体抛弃了？通过对市场数据、品牌策略和消费者行为的分析，我们发现，实际情况并非简单的“抛弃”，而是一场由市场驱动、品牌主导的转型浪潮。
过去,国内体育品牌往往依赖大众化营销策略，瞄准广泛的消费群体，包括中低收入家庭、青少年学生和普通运动爱好者，随着经济结构的升级和消费者需求的多样化，品牌开始转向精细化运营，根据行业报告，2024年国内体育用品市场规模预计突破5000亿元，年增长率保持在8%以上，但增长动力主要来自高端产品线和细分市场，运动休闲、专业健身和户外探险领域成为新宠，而传统的低价位、基础功能产品销量增长放缓。
这种转变并非偶然,消费者对健康和生活品质的追求日益增强，推动品牌推出更多智能化、个性化产品，年轻一代（如Z世代和千禧一代）成为消费主力，他们更注重品牌故事、环保理念和社交属性，这导致体育品牌不得不重新评估其目标群体，将资源倾斜向高附加值市场，一些国际品牌通过联名合作、限量发售等方式吸引年轻消费者，而国内品牌则加速数字化转型，推出定制化服务。
所谓“被集体抛弃”的群体，主要指那些依赖传统渠道、预算有限或对新兴趋势不敏感的消费者，例如中老年运动爱好者、低收入家庭或农村地区居民，这些群体在过去曾是体育品牌的重要客户，但如今却面临产品选择减少、营销活动稀缺的局面。
以中老年群体为例,随着人口老龄化加剧，他们对健身用品的需求本应增长，许多品牌更倾向于推出针对年轻人的时尚运动装备，而非适合老年人的功能性产品，数据显示，2023年国内中老年体育用品市场份额仅占整体市场的15%，远低于年轻群体的占比，类似地，低收入消费者发现，市场上低价位的基础运动鞋服种类减少，取而代之的是价格更高的智能穿戴设备或环保系列。
这并不意味着这些群体被彻底抛弃,品牌战略的调整更多是市场供需关系的反映，部分国内品牌通过社区营销和线上平台，继续服务传统群体，但方式更为精准，一些新兴品牌专注于细分市场，如推出针对中老年人的康复运动器材，或与公益组织合作推广普惠体育项目，消费者自身也在转型——随着健康意识的提升，许多传统群体开始主动寻求性价比更高的替代品，或通过二手平台和团购渠道满足需求。
体育品牌的决策背后,是利润最大化与社会责任的平衡，从商业角度看，高端市场和年轻消费者能带来更高的毛利率和品牌溢价，以运动鞋市场为例，限量版鞋款的利润率可达50%以上，而基础款往往不足20%，这促使品牌将营销预算投向社交媒体、明星代言和大型赛事，而非传统电视广告或线下促销。
品牌也面临社会舆论压力,近年来，环保、公平贸易和包容性成为消费者关注焦点，一些品牌因忽视弱势群体而受到批评，促使它们调整策略，部分企业推出“普惠运动线”，产品定价更亲民，并通过捐赠部分利润支持基层体育发展，政府政策的引导也发挥了作用，如“全民健身计划”鼓励品牌覆盖更广泛人群。
但总体而言,品牌的资源分配仍显不均衡，行业专家指出，这可能导致短期内的市场断层，尤其是三四线城市和农村地区，解决这一问题需要品牌、政府和社会组织的协同努力，例如通过补贴计划或创新分销模式，确保体育用品的可及性。
展望2025年,国内体育用品市场将继续分化，高端化和智能化趋势不可逆转，品牌会加大对AI穿戴设备、可持续材料的投入，传统消费群体可能通过新兴渠道（如社交电商或社区团购）重新获得关注，短视频平台已成为中老年消费者获取体育信息的重要渠道，品牌可借此推出定制化内容。
对于消费者而言,这场转型既是挑战也是机遇，它促使更多人反思体育消费的本质——不是盲目追随潮流，而是找到适合自身需求的产品，它也推动了体育产业的整体升级，从“卖商品”转向“提供服务”，如健康管理订阅和线上健身课程。
国内体育品牌并未真正“抛弃”传统消费群体，而是在市场力量的驱动下进行战略重塑，这场变革反映了中国消费社会的成熟，但也提醒我们，包容性增长仍是行业可持续发展的关键，品牌若能平衡商业利益与社会价值，或许能开启一个更多元的体育消费新时代。
